使用腾讯广告开展数字营销常见智能优化问题解析

2021年6月7日 4 3,247

数字营销中常见的社交媒体广告投放渠道腾讯系产品,会遇到“不起量,起量难”、“成本波动大”、“优化门槛高”等相关问题,本文结合腾讯官方相关材料给予解析。

1、智能优化工作原理

通过预估曝光到转化的概率,评估每一次曝光的转化价值;差异化智能出价,高转化价值的流量出高价,低转化价值的流量出低价;帮助广告主在预算范围内获取尽可能多的转化量,并且尽量让转化成本不超过出价。广告主的投放变得更简单,节省人力成本。

使用腾讯广告开展数字营销常见智能优化问题解析

智能优化(oCPM/oCPA)是竞价广告的一种出价方式。

广告主可以按实际推广需求,选择相应优化目标(如销售线索、下单等),告诉系统期望的转化成本,系统会根据广告主的转化数据,利用机器学习算法预估每一次曝光的转化价值并智能出价竞拍,其中oCPM按曝光扣费,oCPA按点击扣费。

2、智能优化功能优势

直达目标:对于关注转化效果的广告主,CPM和CPC都缺乏让广告主表达自己真实目标的途径。而oCPA直达投放目标。

智能计算:精准预估每一次请求的转化价值,基于机器学习,自动智能出价,提高投放效率。

成本可控:与普通竞价CPM/CPC相比,智能优化会尽可能让实际转化成本与转化出价接近,并获得更多的广告曝光机会。

使用腾讯广告开展数字营销常见智能优化问题解析

3、常见问题解析

3.1消耗不动

账户内所有智能优化广告日均消耗均小于500元,分析原因如下:

  • 出价

查看近7天消耗top竞价广告的平均转化成本,对比智能优化广告出价是否远低于其成本;若是,则应提高出价新建,继续观察;

  • 转化数

是否广告上线天数<3天,且转化数<30个:1)若是,则耐心等待,观察数据;2)若不是,则说明不是所谓的消耗不动,只需要继续投放,并适当放宽定向和提价即可获得更多的消耗;

  • 定向

是否定向过窄,或绑号码包的量级过小,长期投放同一批用户,洗量严重;若是则尝试逐渐扩大定向;

  • 余额

是否账户余额不多,且存在大量高预算竞价广告,致使分配到智能优化广告的实际可用预算较小;若是,则需合理设置实际预算,并把效果差的广告及时暂停;

  • 新建

若以上原因均不是,则说明广告自身竞争力较差,应尝试优化素材新建广告,并适当提高出价继续观察。

注意事项

并不是所有的智能优化广告都一定能起量,遵循优胜劣汰原则

3.2成本波动较大常见原因

  • 新广告学习期

新广告刚上线,模型处于学习期,消耗曝光实时展示而转化回流需要一定时间,成本容易虚高

  • 运营调整幅度过大

大幅调整出价、预算,定向从绑包到解绑,均可能会使模型重新进入学习期而成本偏高

  • 转化数据回传延迟

广告主回传是否异常或延时

  • 广告稳定性差

频繁暂停重启广告,或者上线马上暂停隔一段时间后重启等行为,会使得模型重新进入学习期

  • 大盘流量波动

朋友圈流量更容易出现波动,比如合约消耗变化,比如竞争的激烈程度差异

  • 广告竞争力弱

因广告竞争力弱而导致转化数据过于稀疏(转化量小于15)时,模型很难准确预估,一般表现在客单价高,转化率低的广告上

  • 广告转化率过低

历史水平转化率较高,上线新素材的转化率偏离历史较远也会导致成本偏差

3.3广告成本波动较大怎么办?

  • 转化数<15

因转化数据稀疏不置信,模型容易预估偏差导致成本偏高,

这类广告通常属于高客单价低转化率的广告,稍微一波动就

会成本偏差;

可放弃该条广告,继续优化素材和定向,提高竞争力,尝试

新的广告;

如果成本偏差3倍且消耗大于1000元以上,可进一步反馈

  • 转化数>15,投放<24h

如果成本偏差在1倍以内,请继续投放耐心观察,因为广告新上线模型处于学习期,加上转化回流慢,容易出现成本偏高的情况

  • 转化数>15,投放>3d

小时与小时之间的成本,天与天之间的成本,对比出价也可能也会出现50%左右的成本波动,但只要整体成本偏差20%以内,均属于正常现象

  • 成本偏离出价50%

如果整个账户平均成本偏离日常出价50%以上,或者是批量稳定投放的广告,小时平均成本、天平均成本偏离平均出价1倍以上,则可能出现异常,请先暂停广告,不要删除,然后反馈至运营

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评论:4   其中:访客  4   博主  0
    • 阿涛 阿涛 1

      现在广告投放都这么先进了

      • 苗子。 苗子。 1

        现在才觉得这是个技术活

        • 午夜幽兰 午夜幽兰 1

          基于机器学习,自动智能出价,提高投放效率

          • 做自己 做自己 1

            现在游戏资质不好搞,想投放都没有办法