重点提升质量得分的3个组成要素来提高广告质量

广告质量是对用户看到您的搜索广告时所获体验的评估。它取决于多种因素，包括您的广告文字与搜索的相关性、用户点击您广告的可能性，以及用户抵达您的着陆页时所获体验的质量。

质量得分估算的是广告、关键字和着陆页的质量。质量较好的广告能够以更低的价格获得更好的广告排名。影响质量得分的因素有预计点击率、广告相关性和着陆页体验。

在上文中讲到“利用质量得分提升广告效果的5种方法”，本文将介绍重点提升质量得分的三个组成要素：

• 预计点击率（CTR）：您的广告展示时获得点击的可能性。
• 广告相关性：您的广告与用户搜索意图的匹配程度。
• 着陆页体验：对于点击您的广告的用户来说，您的着陆页的相关性及实用性如何。

系统会评估每个要素，确定其状态是“高于平均水平”、“平均水平”还是“低于平均水平”。此评估依据的是您与其他广告客户（在过去90天内触发其广告展示的关键字与您完全相同）的对比情况。

如果其中一个要素的状态为“平均水平”或“低于平均水平”，这可能表示有改进空间。

示例：假设您的着陆页体验的状态为“低于平均水平”，而广告相关性的状态为“高于平均水平”。这表示更改着陆页（而非广告文字）可能会提升您的广告效果。

1、预计点击率：广告获得点击的可能性

预计点击率(eCTR)用于预测您的关键字是否有可能带来广告点击。不过，您应该着力提高的是点击率(CTR)，即看到您广告的用户中实际点击广告的用户占比。

要提高点击率，建议您做到以下几点：

• 广告内容要有针对性：在广告文字中加入关键字（特别是在标题中），让用户可以看出您的广告与他们搜索的内容直接相关。
• 尝试使用不同的号召性用语：您提供免费送货或免费退货服务吗？是想要用户立即致电还是立即预订？
• 强调产品或服务的独特优势：是什么让您在竞争中脱颖而出？不妨想一想用户看重的是什么（比如极佳的保修服务或十分宽松的退货政策）。
• 广告文字要因时因地而异：在节日或特别活动前后，可以测试旺季专用的广告素材；也可以测试针对地点进行了优化的广告素材。

2、广告相关性：广告在多大程度上符合用户的搜索意图

要提高广告的相关性，建议您做到以下几点：

• 添加否定关键字：以免在用户搜索查询您排斥的内容或者与您的产品或服务不紧密相关的内容时展示您的广告。
• 在移动设备上要有针对性：如果用户在移动设备上的搜索体验与在桌面设备上不同，不妨测试专门针对移动设备的广告素材。
• 本土化：为了定位到适合您开展业务的区域，请只使用相关的语言和地理位置。
• 在广告文案中加入相关的搜索字词：在广告文案中添加与您的业务相关的搜索字词，可以让您的广告更能引起用户共鸣。

3、着陆页体验：对用户而言，网页的相关性、一目了然的程度以及导航便捷度

要改进着陆页体验，建议您做到以下几点：

• 将流量引导至合适的着陆页：用户点击后，应将用户引导至与用户查询的内容相关的页面。如果用户搜索“条纹衬衫”，那么着陆页就应该介绍条纹衬衫，而不是一些其他款式的衬衫或笼统的服装。
• 内容要一致：确保着陆页自然接棒广告，继续介绍广告中宣传的产品/服务或引导用户完成广告中号召的行动。
• 网站内容一目了然、值得信赖：让访客能够轻松找到您的联系信息，同时清楚明确地介绍您的业务。如果您要求客户提供个人信息，请明确说明索取这些信息的目的，以及您将如何处理和使用它们。
• 着力提升加载速度和明晰程度：首屏上展示的内容要主次分明，以便用户快速找到他们要找的内容。
• 重新思考移动设备体验：移动网站的用户更重视导航的便捷性，因此务必要优化移动网站体验。

广告优化师或者说规划师，需要注意的是，质量得分不是关键的效果指标，您不应优化质量得分，也不能将其与其他数据汇总。质量得分也不作为广告竞价的参考信息。它是一种诊断工具，可帮助您确定针对特定关键字展示的广告对用户体验有何影响。